（来源：谭谈研究）
春节也快结束了，大家回老家可能有一点体验很深，那就是县城物价可一点也不便宜。就说去看场电影，发现票价79.9；买杯咖啡，也发现比大城市还贵（毕竟没有优惠券可用）。
那问题来了，为什么县城的物价越来越贵，有些东西甚至比大城市还高？
第一，县城的商品成本其实更高。
别以为所有东西都是大城市更贵，虽然大城市人力成本高，理论上会推高部分商品价格，但这主要适用于人力占比高的行业，比如餐饮、网约车。而大多数工业品是自动化生产，人工介入少，制造成本是统一的。
真正的差距在运输环节。大城市物流网络密集、仓储规模大，能摊薄单件商品的运输成本；县城交通不便，物流链条更长、成本更高。一件商品从工厂到县城货架，往往要经过厂家→省会批发市场→市级批发市场→县级批发市场→终端门店，每层都要加上运费、仓储费和人工费。有数据显示，物流成本能占到县城商品售价的20%以上，直接抬高了进货价。
比如汕尾曾发布报告，蔬菜从产区到零售终端的运输成本占价格比重高达30%，远高于大城市的15%。光物流这一项，就能让县城商品售价高出15%以上。
第二，县城的价格战没那么激烈。
大城市同类商家扎堆，奶茶店一条街能有库迪、奈雪、茶百道、沪上阿姨、爷爷不泡茶等，竞争激烈到天天拼低价：你敢卖9.9元，我就敢15.8元买一送一。
而在县城，整条街可能就两三家奶茶店，老板之间互相认识，很容易形成“默契”，不拼到你死我活，只赚合理利润。
瑞幸的数据就显示，它在县城的客单价比城市高出12%，说明竞争压力小，促销力度也更温和。
从经济学角度看，这两种模式对应不同市场结构：大城市因商家多、产品差异小，形成完全竞争市场，长期均衡下很难有超额利润；县城因市场规模有限、外来资本进入不足，商家数量少，接近垄断竞争市场，竞争不充分，价格和利润空间自然更高。
第三，县城的消费力其实很强。
疫情后经济增速放缓，金融、互联网、教培等高薪行业受冲击，由于这些体制外高薪岗位主要集中在一线城市，所以大城市受影响更大。而县城的高消费人群多是体制内人员，收入稳定，抗风险能力强。
这也是为什么，现在小城市消费增速，一直高于大城市的原因。
从2025年刚公布的社零增速看，北京下滑2.9%，是全国唯一负增长的地区；天津增速仅0.3%，排倒数第二。再看2024年，上海增速-3.1%，全国垫底；北京-2.7%，倒数第三（天津同样垫底）。
在消费降级和经济减速的背景下，县城“婆罗门”可能是日子最滋润的一群人，他们一方面工资来源于体制内，所以受到经济下滑影响不大；另一方面县城房价低，他们的收入可以轻松覆盖。现在县城的高物价，跟他们强大的购买力也有关系。
不知道大家有没有听过一种说法，就是县城的经济就是围绕这群人服务的。在一线城市居民受到房贷拖累和降薪裁员的情况下，所谓“经济内循环”，可能也要靠广大的县城婆罗门来实现。
最后我来说一下，从拉动经济的三驾马车来看，目前也就只有消费还有比较大的潜力：
（1）投资受制于居民和政府现在已有的高负债，很难有进一步的空间。2021年房地产巅峰之前，居民负债率快速增长。2021年之后，房地产泡沫破裂，居民负债率止步不前，这时候为了维持经济增速，政府负债率开始快速上涨。
（2）出口受贸易顺差和地缘政治限制，未来应该也是以平稳为主。在美国对我们发起贸易战之后，我们将出口更多转向欧洲和发展中国家。但是现在由于贸易逆差越来越大，并且我们开始不断蚕食他们的中高端制造业，欧洲对我们敌意开始加深了。其他发展中国家由于消费能力有限，也不能持续增长。
现在来看，只有消费还有较大增长潜力。不过也很难，因为我们一直是外向型经济，从来没有大幅刺激消费的历史经验（如果房地产不算消费的话）。从目前的结果来看，我们出了很多刺激消费的政策，但是一直没有真正把消费刺激起来。就像国补，只要一停，相关物品销量马上下滑。
我们理想中的刺激消费，就像是一个熄火的汽车，人下去推一会，然后车就燃火开起来了。
但实际上的刺激消费，还是以熄火的汽车为例，只要人不推，就不动了。
所以我一直觉得，真正的刺激消费，核心在于要让大家敢消费。如果大家都像县城婆罗门一样，房贷轻松覆盖，未来收入保障性也很高，不就敢去消费了吗？
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